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Wisse um dein Publikum: Nicht aber, wie es wünschenswerter Weise sein sollte

von Hannes Letsch

Auf Reaktion folgt Gegenreaktion. Und auf diese erneut eine derselbigen, bis jede, die an einer Diskussion oder Streit beteiligten Partei der Auffassung ist, dass einerseits alles gesagt wurde und andererseits die daraus resultierenden Konsequenzen respektive Vorschläge in die subjektiv als richtig empfundene Richtung zeigen. Der Trigger „Diablo Immortal“ oder „Star Wars Battlefront 2“ (DICE, 2017) vor einem Jahr lösten solche Spiralen des mehr oder minder konstruktiven Meinungsaustausches aus, wobei seitens der Experten, das heißt derjenigen, die qua Profession mehr Einsicht und somit Wissen hatten, des Öfteren explizit oder implizit dafür plädierten, mehr Verständnis und weniger Aktionismus sowie Impulsivität an den Tag zu legen, wenn es um Beurteilungen der genannten Trigger geht (vgl.: ShackNews, Mashable). Die Art und Weise, wie in jüngster Vergangenheit mit dem Veranstalter der Blizzcon, Activision Blizzard, umgegangen wurde, stoß nicht nur auf Zustimmung, sondern veranlasste vor allem jene Experten dazu, ihrerseits ihre selbst geforderte Professionalität kurzzeitig zu vergessen, um im Sinne „Auge um Auge, Zahn um Zahn“ die Wogen zu glätten.


Activision Blizzard

Mit jeder Stunde wuchs der Trubel um den Aufreger, der „Diablo Immortal“ darstellte, verwischte die Stichpunkte, um die es eigentlich ging, mehr und mehr und löste die Grenzen zwischen Streit und Diskussion zusehends auf. Die verspätete Einsicht Blizzards, Offenheit zu wahren, das heißt alle Beiträge, egal ob konstruktiv oder nicht, in Foren und Kommentarsektionen zuzulassen und der dahinterstehende, beobachtbare Prozess des Entwicklers um das Ringen einer PR-technisch passenden Strategie, lies im Vergleich zu vielen anderen Fällen gleicher Couleur Einsichten entstehen, die etwa EA vor einem Jahr versuchte gänzlich zu kaschieren.

Der zum Geschehen zugehörige, reaktive Aktienkurs von Activision Blizzard demonstrierte, dass die Einschätzungen der enttäuschten Fans auf der Blizzcon durchaus auch Gehör bei den Investoren beziehungsweise Anlegern fand, das heißt sie besaßen entgegen der Meinung der oben aufgelisteten Experten durchaus Gewicht. Spätestens im Laufe des 8. Novembers, als die Geschäftszahlen, die Activision Blizzard im Nachgang der Blizzcon veröffentlichte. Die zugehörigen Stimmen, die auf dem Börsenparkett von diversen TV-Sendern eingefangen wurden, bestätigten, dass sich der Verlauf der Aktie gegen Markttrends richtet. Es sei eine Reaktion auf das publizierte Quartalsergebnis des Unternehmens und die Blizzcon selbst. Als die Aktionäre alle Details des Berichtes analysierten und in kleinste Einheiten zerfasert hatten, war für sie klar, dass mehrere Aspekte dafürsprachen, zu verkaufen. Die präsentierten Zahlen stellten sich nicht derart rosig heraus, wie es die Verantwortlichen von Activision Blizzard versuchten zu diktieren.

Nach Ansicht der Analysten handele es sich um einen signifikanten, wirtschaftlichen Absturz in Folge der mangelnden Bereitschaft der Konsumenten Geld zu investieren beziehungsweise sich mit den Produkten auseinanderzusetzen. Es gelang das dritte Mal in Folge nicht, bestimmte Zielgruppen für Angebote, Produkte oder Dienstleistungen zu begeistern. Der Umsatz ging zurück und obwohl „Call of Duty: Black Ops 4“ (Treyarch, 2018) 500 Millionen Dollar in drei Tagen erwirtschaftete, konnte es die Erwartungen der Investoren nicht erfüllen, weil es im Vergleich zu anderen Titeln schlechter Abschnitt und somit nicht für Wachstum stehe. Ähnliches gilt für „World of Warcraft: Battle of Azeroth“ (Blizzard, 2018), das Spieler verliert anstatt summa summarum neue hinzuzugewinnen.

Es scheint sich heraus zu kristallisieren, dass Activision Blizzard tatsächlich seine eigene Kundschaft nicht wirklich kennt. Womöglich, und dies belegt zumindest das öffentlich zugängliche Meinungsbild, scheint das Problem noch tiefer, das heißt im Kundendienst zu liegen. Der Gang an die Börse bedeutet primär eine Verpflichtung gegenüber dem Aktionär, erst sekundär oder tertiär dem Kunden. Die dahinterstehenden Logiken sind nicht automatisch miteinander vereinbar. Wie sich nun etwa im Fall von Activision Blizzard herausstellt, können diese sogar diametral entgegengesetzt zueinander liegen. Das Resultat ist ob der Priorisierung der verschiedenen Ansichten auf das gleiche Unternehmen ein Abbruch der Videospielentwicklung für den Kunden.

Der Fall Destiny 2

„Destiny 2“ (Bungie, 2017) basiert auf einigen der besten Shooter-Spielmechaniken, die momentan auf dem Videospielmarkt zu finden sind und ist dennoch in seinem Kern so konzipiert, dass jeder Spieler möglichst oft im sogenannten „Eververse Store“ vorstellig werden soll, um gegen Geld Spielinhalte wahrscheinlichkeitsbasiert durch „Lootboxen“ zu kaufen. Zusätzlich vergraulte man die eigene Kundschaft durch zwei halbgare Erweiterungen, die kaum der Definition dieser standhalten. Eine forderte sogar abermals implizit für den Spieler spürbar dazu auf, den „Eververse Store“ zu gebrauchen. Das letztjährige Weihnachtsevent hatte das gleiche Ziel. Es bestand offenkundig kein Zweifel daran, dass der Faktor Gier den Entwicklungsweg des Spiels (mit)diktierte. Die engste Anhängerschaft wurde vergrault, Interessierte waren aufgrund der mangelnden Inhaltsdichte bereits zuvor abgesprungen. Obwohl, wie offiziell angepriesen, die letzte Erweiterung „Forsaken“ auf Basis der Bedenken und Beschwerden der „Destiny 2“-Spieler entwickelt wurde, gab es keinerlei Bestrebungen das Problem „Eververse“ anzugehen. „Forsaken“ sollte lindern, nicht heilen. Der gewünschte Marktführer „Destiny“ ist keiner (mehr), hängt mittlerweile ordentlich in der Luft und zieht wie etwa an der Börse zu sehen, das Unternehmen mit in den Abgrund.

Electronic Arts

Leidensgenosse ist Electrontic Arts (EA), der eigentlich dafür bekannt ist, ein Experte darin zu sein, jährliche Auskopplungen erfolgreich zu vermarkten. Titel wie „Fifa“, „Madden NFL“, „NHL“, „NBA Live“ und „Battlefield“ sind zu nennen, wenn das Unternehmen EA genannt wird. Im späten Frühjahr 2018 wurde klar, dass man sich für eine gänzlich andere Taktik entschieden hatte, als „Battlefield V“ (DICE, 2018) das erste Mal der Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Nach dem als Erfolg abgestempelte „Battlefield 1“ (DICE, 2016) sollte der Zweite Weltkrieg im Zentrum stehen, der beispielsweise auch der Marke „Call of Duty“ die Popularität sicherte, nachdem Activision Blizzard klar wurde, dass man zeitlich zurückgehen musste, um Schritte erfolgreich nach vorne gehen zu können. Der erste Trailer wurde gezeigt, die im Vergleich zu „Call of Duty“ realistischer angehauchte Franchise verlor ihr Gesicht. Das als sinnlos wahrgenommene Effektgeballer korrumpierte das Verständnis einer Schlachtendynamik. Für manche wurde „Battlefield“ zum Synonym für „Call of Duty“, viele störten sich an dem eingeschlagenen Weg, der das Spiel zu einer Kopie eines anderen Konzeptes verkommen lies, weil es kein „Battlefield“, kein wahrhaftiges Schlachtfeld darstellte.

Offizieller Battlefield V Reveal-Trailer ©️ Electronic Arts, 2018

Die zusätzliche Instrumentalisierung der Sexismusproblematik für die eigene PR-Maschinerie, indem man weibliche Charaktere aufgesetzt in Popularitätszentren (Cover des Spiels, Videotrailer und so weiter) verpflanzte, ohne sie sinnig ins Spielkonzept miteinzubeziehen und dies auch zu kommunizieren, sorgte für ein zwiespältiges Image, das einige auf die Barrikaden und viele skeptisch zurücklies. Das Wissen seitens EA um die eigene Anhängerschaft und deren Wahrnehmungsmuster reichte nicht aus, um sicherzustellen, dass die womöglich guten Intentionen auch als solche wahrgenommen wurden.

Obwohl „Battlefield V“ nicht wirklich positiv von der eigenen Anhängerschaft behandelt wurde, zeigten sich die Investoren zufrieden. Der Aktienwert sank nicht, im Gegenteil. Auch hier zeigt sich, dass die Priorisierung für den wirtschaftlichen Erfolg nicht primär bei den Kunden selbst liegt, sondern zuallererst in den Interessen der Aktionäre.

And we don't take any flak. We stand up for the cause, because I think those people who don't understand it, well, you have two choices: either accept it or don't buy the game. I'm fine with either or. It's just not ok.

– Patrick Söderlund

Als Patrick Söderlund hinsichtlich der Authentizität des ersten Trailers und der Rolle der Frau in „Battlefield V“ in einem Interview befragt wurde, widersprach er vehement den eigenen Anhängern und stieß diesen somit vor den Kopf. In einer Zeit der Globalisierung, die zwar den Unternehmen Zugang zu allem, gleichzeitig aber auch allem den Zugang zu diesen gewährte, ist solch ein Verhalten nicht nur temporär negativ, sondern schadet nachhaltig einem Konzern, vor allem, wenn das Internet als nichtvergessender Informationspool den Versammlungsraum für die eigene Kundschaft bildet. Die subjektiv empfundene Enttäuschung über Teile oder die gesamte, eigene Anhängerschaft wurde zum systematischen Problem für Electronic Arts. Als parallel zum Fall „Activision Blizzard“ ein Rückgang im Umsatz und Gewinn zu verzeichnen war und die Hiobsbotschaft einschlug, dass „Battlefield V“ im Vergleich zu „Call of Duty: Black Ops 4“ 85% weniger Vorbestellungen generiert, war spätestens Anfang August 2018 für viele Investoren die Marschrichtung klar. Das Ultimatum Söderlunds hatte sich in wirtschaftliche Bereiche EAs, die für Aktionäre wesentlich sind, niedergeschlagen. Der angesichts der schlechten Vorverkaufszahlen initiierte Rückzieher EAs in Form der Verschiebung der Veröffentlichung von „Battlefield V“ leistete dem Unternehmen einen Bärendienst, weil die Kredibilität der Führung zur Debatte stand. Der konstante Fall der Aktie seit Ende August ist das Ergebnis fehlender zusätzlicher Videospieltitel, die überzeugend für die Verfehlungen der PR-Arbeit um „Battlefield V“ aufkommen könnten.

Sind Spiele für Aktionäre sinnvoll?

Beide vorgestellten Fälle zeigen, dass die Entwicklung für die eigene Kundschaft beziehungsweise Zielgruppe nicht verhandelbar ist. Videospielunternehmen können durch den Gang an die Börse zu Konzernen heranwachsen, kaufen sich gleichzeitig aber etwas ein, das ihnen nachhaltig schadet. Das Entwickeln von Spielen für Aktionäre ist maximal kurzfristig eine gute Idee, rächt sich aber mittel- bis langfristig. Ergebnisse dieser Entscheidung, wie etwa „Destiny 2“, zeigen, dass egal wie gut das Produkt handwerklich respektive spielmechanisch umgesetzt ist, die seitens der Aktionäre geforderten Geschäftspraktiken entweder alles überschatten oder aber einen nicht vertretbaren Druck auf die Macher des Spiels, das Entwicklerteam ausüben. Diese müssen in diesem Szenario ein derart populäres Spiel erstellen, sodass die Effekte der Spielspaß korrumpierenden Inhalte kompensiert werden, was wiederum von sehr vielen Teils nicht selbst beeinflussbaren Faktoren abhängt, sodass nicht von Herausforderung, sondern allein von externem Druck gesprochen werden muss. Ein Videospiel kann nicht als digitaler Geldbaum konzipiert werden, weil es diejenigen und deren Interessen zurücklässt, die den Geldbaum letztendlich bilden.

Triple-A Publisher sollten sich überlegen, ob der eingeschlagene Weg von EA und Activision Blizzard tatsächlich als Musterbeispiel für die eigene Unternehmensplanung herhalten kann. Erst recht im Zuge dessen, wie sich der Videospieljournalismus in solchen Fällen verhält. Der Einsatz für die Rechte Unterdrückter ist eine Verpflichtung meinungsbildender Organe, beinhaltet aber auch die Herausforderung den Unterdrückten den Raum zu lassen, sich selbst einzubringen. Wegen finanzieller Abhängigkeit und / oder der Intention, den als „mutig“ deklarierten Triple-A Publishern zur Seite zuspringen, verstärken respektive beschleunigen sie die Trennung von Anhängerschaft und Unternehmen, was wiederum zu den Konsequenzen führt, unter denen EA und Activision Blizzard nun leiden.

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