Ob gefühlt oder in Zahlen festgehalten: Die Videospielszene scheint sich in jüngerer Vergangenheit vergleichsweise oft mit Fällen auseinander zu setzen, die als Diskurs begannen, nach kurzer Zeit aber soweit eskalierten, sodass Beteiligte um ihr Leben bangen mussten. Der sogenannte GamerGate und die Personalie Anita Sarkeesian oder auch Videospielentwickler, die aufgrund von Änderungen im Spiel Morddrohungen erhalten oder beschuldigt werden das Spiel ruiniert zu haben, können zur Zielscheibe werden. Auch Journalisten, die darüber berichteten, dass sich die Veröffentlichung von „No Man’s Sky“verschob oder für „Zelda: Breath of the Wild“ nur 7 von 10 Punkten vergaben waren Ziel von Beleidigungen und Drohungen. „Fans außer Rand und Band“, als Verbitterte oder gar Spinner bezeichnet, werden die Drohenden grundsätzlich relativ schnell von den öffentlichen Meinungsmachern beurteilt. Leider ist das Thema meist durchzogen von Sensationsgier, denn wirkliche Einblicke in die Entwicklung solcher Eskalationen blieben bisher weitestgehend aus. Abseits der vorgeschobenen Erkenntnis, dass es sich hierbei um eine Extremgruppe innerhalb der Spielergemeinschaft handelt, kann der Zugang zu diesem Thema nicht nur reißerisch, sondern auch konstruktiv begangen werden, weil die zu diesem Phänomen bereits entwickelten Erklärungsmodelle gut darlegen können, wie solche drastischen Reaktionen überhaupt entstehen können.
Dieser Artikel versucht mit Hilfe von drei Fragen zu erklären, welche Erkenntnisse die Wissenschaft bisher zu diesen Fällen liefert:
- Existiert nur Loyalität zu einer Marke oder gibt es Parallelen zur interpersonellen Liebe, sind somit emotionale Komponenten involviert?
- Gibt es eine Kategorisierung zu diesem Phänomen? Was ist der Unterschied zwischen Fan und Fanatiker?
- Wie gestaltet sich die Genese des Fanatismus? Was treibt solche Menschen dazu, Morddrohungen auszusprechen (Planung vs. Affekt)?
Loyalität vs. Romantik: Anhänger oder doch Liebe?
Videospieler sind in aller erster Hinsicht Konsumenten, weil sie ein Produkt erwerben, um anschließend durch Genuss dieser Spaß zu haben. Jegliche Form von Kommentarfunktionen bis hin zu beobachtbaren Mundpropaganda im täglichen Leben deuten darauf hin, dass die Aussage ein Produkt oder eine Marke zu lieben, nicht ausschließlich eine theoretische Überlegung zur Sammlung von Potenzialen und Möglichkeiten ist. Die Frage, die sich postwendend an diese Beobachtung anschließt, ist, was die betreffende Person damit meint, wenn sie diesen Satz äußerst: Handelt es sich hierbei um einen Ausdruck eines Anhängers oder Begeisterten, der „nur“ seine Loyalität bekundet oder existiert tatsächlich eine Art romantischer Beziehung, die vergleichbar zur interpersonellen Liebe ist? Einige Wissenschaftler argumentieren, dass es sich nicht um eine Entscheidung handelt, sondern um ein Verhalten, das mehr oder weniger automatisch passiert (Walsh, 1991):
Falling in love is something that happens to us, not something we make happen.
– Walsh, 1991
Somit wäre es aber gleichzeitig schier unmöglich, dass Vermarkter die Zügel in der Hand halten, ergo dass sie nicht steuern können, wann jemand eine „romantische Beziehung“ zu einem Videospiel oder einem anderen Produkt aufbaut und wann nicht. Gleichzeitig versuchen nicht nur einige Modelle, sondern ganze Theorien zu erklären, wie enge zwischenmenschliche Beziehungen gebildet werden (vgl. Sternberg, 1987), weshalb es noch schwieriger sein dürfte, diese Phänomene bei Mensch-Objekt-Beziehungen darzulegen.
Die Praxis spricht dagegen: Vermarkter versuchen an jene Beziehungsrezeptoren der Konsumenten anzudocken, um enge Konsument-Produkt Beziehungen herzustellen, weil diese wiederum die Garantie verkörpern, die jeweilige Person an die gesamte Marke zu binden (Whang, Allen, Sahoury & Zhang, 2004). In jedem Fall gewähren alle aufgeführten Arbeiten vereint Einblicke in diesen psychologischen Prozess und sprechen im Zuge dessen von mehreren Liebesstilen. Lee (1977) entwickelte hierzu ein Modell, das zunächst nur theoretisch begründetes Potential besaß, auf Konsumenten-Produkt Beziehungen adaptiert werden zu können (Whang et al., 2004).
| Liebesstile in der Übersicht | ||||
|---|---|---|---|---|
| Typ | Definition | Beschreibung | ||
| Eros | Romantik und Leidenschaft | Die Suche nach einem Geliebten, dessen Vorstellung von Selbstliebe genau das verkörpert, was der Liebende teilt. | ||
| Ludus | Spielende Liebe | Permissiv und pluralistisch. Der Grad der „Beteiligung“ an der Beziehung ist sorgfältig kontrolliert, um Eifersucht zu vermeiden und die Beziehungen sind oft relativ kurzlebig. | ||
| Storge | Freundschaftsliebe | Basiert auf der langsamen Entwicklung von Zuneigung und Kameradschaft, mit dem Ziel langlebiger Verflochtenheit durch langwieriges Engagement. | ||
| Mania | Vereinnahmende Abhängigkeitsliebe | Ein zwanghafter, eifersüchtiger, emotional intensiver Liebesstil, der sich durch die Beschäftigung mit dem Geliebten auszeichnend und ein Bedürfnis beinhaltet, wiederholte Bestätigungen geliebt zu werden zu erhalten. | ||
| Agape | Alles gebende, selbstlose Liebe | Altruistische Liebe, die praktiziert wird, weil der Liebende es als eine Pflicht versteht zu lieben ohne die Erwartung, dass Liebe auf Gegenseitigkeit beruhen soll. Sanft, fürsorglich und geleitet von der Vernunft sind wichtiger als Emotionen. | ||
| Pragma | Logisch, „Einkaufslisten“ Liebe | Bewusste Betrachtung „lebenswichtiger, statistischer“ Komponenten einer oder eines passenden Geliebten. Bildung, Beruf, Religion, Alter und zahlreiche andere demographische Merkmale werden bei der Suche berücksichtigt. | ||
| Lee, 1997; Hendrick und Hendrick, 1986 | ||||
So seltsam die Idee einer Adaptation dieses interpersonellen Liebesmodelle an eine Person-Objekt Beziehung auch erscheint, so erstaunlich ist die Tatsache, dass fast alle Typen nach Lee (1997) auch in Konsumenten-Produkt Beziehungen empirisch abgebildet werden können (Whang et al., 2004). Konsistent zu Sternbergs und Grajeks Arbeiten (1984) für interpersonelle Beziehungen sind die Typen Eros, Mania und Agape diejenigen Konstrukte mit der höchsten Erklärungskraft. Somit ist es nach Whang und Kollegen (2004) durchaus möglich, dass romantische Beziehungen zwischen Mensch und Produkt, also auch zwischen Mensch und Videospiel, existieren können.
Konsumentenfanatismus: Typen und Genese
Die Verbindung zur besonders hohen emotionalen Wertschätzung eines Produkts (Videospiel) oder Marke, in milderer Form zur sogenannten Fangemeinde eines Produktes, kann durch Konzepte zum menschlichen Verhalten und den dahinterstehenden Bedürfnissen erklärt werden. Verhalten kann als eine Auswahl verschiedene Alternativen verstanden werden, wobei stets diejenige präferiert wird, die den höchsten Nutzen verspricht. In westlichen Gesellschaften versuchen Menschen diesen Nutzen zu verwirklichen, indem sie ständig nach neuen Möglichkeiten Ausschau halten, die zu einem sinnvollen Leben führen und gleichzeitig ihre Grundbedürfnisse sozialer Akzeptanz und körperlichem Wohlbefinden befriedigen (Bauer, Heinrich & Martin, 2007; Roose, Schäfer & Schmidt-Lux, 2010a). Konsumenten versuchen diesem Bedürfnis durch das Besitzen begehrter Objekte und deren Konsum nachzukommen (Wallendorf & Arnould, 1988; Ahuvia, 2005).
Verschiedene Fantypen: Der Versuch einer Kategorisierung
Nahezu parallel zur angesprochenen Problematik innerhalb der Videospielszene keimte die Forschung zum Thema „Konsumentenfanatismus“ wieder auf (Hellmann, 2011; Roose, Schäfer & Schmidt-Lux, 2010b). Studien beschäftigten sich allerdings schon zuvor mit der Käuferschaft und Fangemeinden von Motorradmarken, Sportzuschauern oder TV-Serienkonsumenten (Holt, 1995; Schouten & McAlexander, 1995; Kozinets, 1997), deckten also schon vor Jahrzehnten eine relative große Breite an verschiedenen Produkten ab. Honsel, Klaus und Wagner (2011) versuchten, die Erkenntnisse integrativ zu verwerten, um eine Typologisierung zu erarbeiten. Die Kategorisierung erfolgt dabei anhand von Marken, wobei neben den bekannten Marken namens „Xbox“ und „Playstation“ für die Videospielindustrie das Synonym „Franchise“ gesetzt werden sollte. Der Begriff des Fanatikers wird neutral gesehen, denn das Wort „Fan“ ist ein Derivat des Wortes „fanatisch“. Somit ist in beiden Begriffen das Merkmal, sich emotional an einer Marke zu beteiligen, einbeschrieben (Hunt, Bristol & Shaw, 1999; Akremi & Hellmann, 2010):
Alle drei Kategorien verbindet ein gewisses Minimum an Engagement, das innerhalb der internationalen Forschung als Fundament erachtet wird (Wann & Branscombe, 1993; Hunt, Bristol & Bashaw, 1999; Gladden & Funk, 2002; Pichler & Hemetsberger, 2007; Thorne & Bruner, 2006; Roose, Schäfer & Schmidt-Lux, 2010b; Schmidt-Lux, 2010; Thorne, 2011). Der hauptsächliche Unterschied zwischen Sympathisanten und den anderen beiden Fantypen ist, dass sowohl Enthusiasten wie auch Fanatiker sich auf die Suche nach Gleichgesinnten begeben, und somit Tätigkeiten beziehungsweise Aktivitäten nachgehen, die den Kontext, das Umfeld der Marke bilden, was ebenfalls kein Novum ist, sondern auf empirischem Fundament steht (Hunt, Bristol & Bashaw, 1999; Pimentel & Reynolds, 2004; Thorne & Bruner, 2006; Roose, Schäfer & Schmidt-Lux, 2010b; Schmidt-Lux, 2010; Thorne, 2011).
Obwohl drei verschiedene Fantypen aufgeführt sind, sollte der dahinterstehende Intensitätsverlauf immer fließend verstanden werden. Der Grund hierfür stützt sich auf die Arbeit von Schmidt-Lux aus dem Jahr 2010, in der unabhängig von bereits bestehenden Analysen zum Konsumentenfanatismus (Thorne & Bruner, 2006) eine Kategorisierung des Fanverhaltens erarbeitet werden konnte, die mit den bereits bestehenden Ergebnissen zum Konsumentenfanatismus übereinstimmen. Es muss also davon ausgegangen werden, dass ein Übergang vom Fan oder Anhänger hin zum Fanatiker in einem Spektrum verläuft. Eine stufenweiseabgrenzende Kategorisierung dürfte dem Wesen des Phänomens nicht gerecht werden.
Genese des Fanatismus
Entstehungen und Dynamiken, die ein Phänomen beschreiben sollen, können meist nur in aufwändigen Längsschnittstudien analysiert werden. Dementsprechend ist es nicht verwunderlich, dass zur Frage nach der Genese des Fanatismus im Bereich der Konsumentenanalyse nicht viele empirische Studien existieren (Redden & Steiner, 2000; Chung, Beverland & Pascale, 2005; Thorne & Bruner, 2006). Der Fanatismus an sich wurde bereits in der Psychologie und Soziologie ausführlich analysiert (Passmore, 2003). Chung und Kollegen vertreten dabei die Ansicht, dass er in doppelter Hinsicht alarmierend ist, denn zum einen bilden der Konsum und die dahinterstehenden Marken (auch im Videospielbereich) wichtige Eckpfeiler der heutigen Kultur und sind damit wesentliche Bausteine, die die Identität und Beziehungsgepflogenheiten von Menschen definieren (vgl. auch Holt, 2002). Zum anderen ist der Fanatismus ebenfalls nicht zu verachten, weil er für Marken im Geheimen als wichtige Dynamik erkannt wurde, um Loyalität und Hingabe für das eigene Unternehmen zu gewinnen und sicherzustellen (Chung et al., 2005, 2007, 2008).
Seregina (2011) versuchte diese Lücken qualitativ durch Narrative Interviews zu schließen. Insgesamt konnten vier Stadien identifiziert werden, die die Genese aufeinanderfolgend relativ zuverlässig beschreiben konnten: „Investigationsphase“, „Intensivphase“, „Ruhephase“ und „passive Phase“.
1. Investigationsphase
Insgesamt hatten die Probanden Probleme zu beschreiben, warum sie ein gewisses Interesse für ihre begehrte Marke entwickelten. Das Produkt erschien einfach interessant, attraktiv und zu ihrem Lebensstil passend. In einigen Fällen wurde sogar berichtet, dass das jeweilige Produkt dem jeweiligen Probanden vertraut vorkam, als etwas, nach dem sie lange suchten. Dieser Prozess, der die Konsumenten-Produkt Beziehung in Gang setzt, kann durch den Begriff des „Anziehungspunktes“ treffend beschrieben werden (Fajer & Schouten, 1995; Chung et al., 2007). Die damit verbundene Anziehung speist sich sowohl aus externen und sozialen Einflüssen wie auch aus dem Konsumenten innewohnenden Enthusiasmus. Gleichzeitig beschriebt diese Anziehung den ersten Kontakt des Konsumenten mit der jeweiligen Marke und generiert das Bedürfnis mehr Wissen sich anzueignen, um die Marke kennen zu lernen (Smith, 1995). Sofern der positive Ersteindruck bestehen bleibt, kumulieren sich die durch die Wissensaneignung gewonnen Eindrücke zu einem überbordenden Enthusiasmus. Es muss somit davon ausgegangen werden, dass diese erste Phase relativ kurz und schnell abläuft, zumal heutige Technologien wie das Internet ein schnelles Akquirieren von Wissen möglich machen.
2. Intensivphase
Der Konsument versucht so viele Informationen wie möglich zu sammeln, vor allem bezüglich der Produkte, die er selbst erstanden hat. Der Fokus ist zum Beginn noch stark materialistisch geprägt, wird aber zunehmend durch die Beschäftigung mit der Marke von emotionalen Bedeutsamkeiten abgelöst. Es markiert den Wendepunkt, den Chung und Kollegen (2007) ebenfalls beschreiben: Extrem external generiertes Engagement wandelt sich zu intrinsisch motiviertem Enthusiasmus. Die durch den Konsum intensiv gelebten Erfahrungen mit dem Produkt (Videospiel) ermöglichen eine Integration einer persönlichen Beziehung zwischen Konsument und Marke (Smith, 1995). Vertrauen und Engagement gehen Hand in Hand, die Begeisterung der anfänglichen Anziehungskräfte hin zur Marke wandelt sich in Charakterzüge (Fajer & Schouten, 1995). Eine emotionale Verbindung zwischen Marke und Konsument entsteht (Pimentel & Reynolds, 2004; Thomson, MacInnis, Deborah & Park, 2005; Behi & Belaid, 2011). Dadurch, dass diese Phase vergleichsweise lange anhält, kann die notwendige, energieintensive Beschäftigung nicht wirklich lange aufrechterhalten werden. Deshalb beginnen viele Fans Zeit für andere Dinge in ihrem Leben zu finden, was wiederum das Ende dieser Phase einläutet.
Die emotionale Verbindung zu einem Produkt (Videospiels) oder einer gesamten Marke impliziert ein gewisses Schutzdenken und hebt Diskussionen auf ein persönliches Level. Sobald die jeweilige Person den Eindruck erhält, dass das Spiel oder die dahinterstehende Marke, das heißt also sie selbst im Zentrum steht und kritisiert wird, setzen Schutzreflexe oftmals verbunden mit reaktiver, nicht proaktiver Aggression ein (Lee, Wagner, Cheung, & Ip, 2002; Lange, 2005; Moor, Heuvelman & Verleur, 2010). Gleichzeitig fehlen im Kontext der üblichen Kommunikationswege in der Videospieleszene von Geräte zu Gerät wichtige soziale Stimuli (social cues), die nach Auffassung der Forschung dazu führen, dass aggressive Kommentare (z.B. auch „Flaming“) wahrscheinlicher sind (Culnan & Markus, 1987; Kiesler & Sproull, 1992). Zusätzlich wird das Internet als ein Ort, an dem Anonymität herrscht gesehen, sodass es zumindest Jugendliche darin bestärkt reaktiv oder proaktiv aggressiv vorzugehen (Levander, 1994; Willard, 2004).
3. Ruhephase
Obwohl die intensive Beschäftigung mit der Marke beziehungsweise dem Produkt (Videospiel) abnimmt, bleibt die emotionale Verwobenheit weiterhin bestehen. Sobald eine neue Version des Produktes (Patch oder gänzlich neues Videospiel) oder ein neues Projekt der Marke vorgestellt wird, initiiert sich die 2. Phase von Neuem. Dieser intermittierende, repetitive Charakter verfestigt die emotionale Vernetzung sowie das analytische und emotionale Denken über das Produkt / Marke und wird schlussendlich Teil der persönlichen Identität (Seregina, 2011). Zugleich ist das Erkennen des entstehenden Fanatismus durch die immer wieder eintretende Ruhephase schwerer zu erkennen.
Fans beschreiben, dass sie zwar viel mehr Zeit für andere Dinge investieren würden, gleichzeitig sich aber als „bessere Fans“ charakterisieren, weil ihre Sichtweisen auf Marke und Produkt tiefgründiger und emotionaler ausgestaltet seien und damit einem als flach empfundenen, überschäumenden Enthusiasmus vorgezogen werden (Seregina, 2011).
4. Passive Phase
Ein Abebben ist meist dann gegeben, wenn aus Sicht des Konsumenten keine weiteren Gründe zur aktiven Beschäftigung mit der Marke oder dem Produkt (Videospiel) gegeben sind. Mögliche Gründe sind das Einstellen der Server eines Mehrspielers, der Stopp jeglichen Supports für eine Konsole oder Spieleplattform und so weiter. Eine Extinktion des Fanatismus kann allerdings nur durch dramatische Werte- oder physikalische Änderungen im Leben des jeweiligen Konsumenten eintreten (Hemetsberger, 2009). Man kann es auch als eine freiwillige Aufgabe sehen, die durch Veränderungen im Selbstverständnis und der Identität des Fans initiiert wird (McAlexander, 1991; Black, 2011).
Passiv meint allerdings zumeist, dass der Fanatismus einen wichtigen, emotionalen Stellenwert im Leben des Konsumenten einnimmt und dabei einen gewissen nostalgischen Wert erhält. Es verbleiben Erinnerungen, die an Emotionen gekoppelt sind und werden in passenden Moment ins Gedächtnis gerufen. Eine aktive Auseinandersetzung, wie in der Intensivphase beschrieben, ist dabei selten zu beobachten (Perrin-Martinenq, 2004).