Marco Günther Als Spieler oder Videospielaffiner, der dem Wettkampf einiges abgewinnen kann, stellt man sich durchaus vor, dass ebenso Affine in den Reihen der Veranstalter von eSport Events sitzen. XING und andere Plattformen zeichnen bei dir aber einen verschnörkelten Weg zur ESL. Wie ist denn dein persönlicher Werdegang?
Christoph Kohlhaas In der Tat war es bei mir so, dass ich während meines Studiums der Politik- und Sozialwissenschaften im Bereich „public affairs“ beziehungsweise „public relations“ bei einem global agierenden Logistikunternehmen, das in Köln ansässig ist, beruflich erste Schritte machte. Dort war ich einige Jahre tätig, ehe ich nach einer neuen Herausforderung suchte. Ich hatte im Zuge dessen mitbekommen, dass die ESL einen neuen Produktmanager suchte. Als Videospieler dachte ich mir, dass ich in diesem Segment mithalten könnte. Den Beruf „eSportler“ gibt es nicht, weshalb ich mich dazu entschloss, es kurzer Hand zu probieren. Ich kannte lustigerweise einen Kollegen, der für die ESL bereits tätig war. Ich fragte diesen, welches Arbeitsprofil die Position „Produktmanager“ charakterisiert. Nach den Erklärungen stand für mich fest, dass der Job gut zu mir passt. Nach zwei Bewerbungsrunden habe ich anschließend die positive Nachricht erhalten, dass ich die Aufgabe, die ESL Meisterschaft nach vorne zu bringen, übertragen bekomme.
Marco Günther Das heißt, dass du zuvor keine Berührungspunkte mit der ESL hattest. Es war eher ein Quereinstieg, weil du dich beruflich verändern wolltest …
Christoph Kohlhaas Es war ein Quereinstieg. Ich kannte die ESL als Konsument, weil ich mir einerseits Events angeschaut habe und weil ich andererseits in der „Amateur Series“ im eher strategischen Bereich mitgespielt habe. „Age of Empires“ (Ensemble Studios, 1997), „World in Conflict“ ( Massive Entertainment, 2007) und „Empire Earth“ (Sierra Entertainment, 2001) waren meine Steckenpferde.
Marco Günther Aus wieviel Sport und wieviel Unterhaltung setzt sich deiner Meinung nach die ESL zusammen?
Christoph Kohlhaas Das Ziel ist es den eSport zur weltweit größten Sportart zu entwickeln. Wir stehen diesbezüglich momentan noch ganz am Anfang. Der Fußball hat beispielsweise 100 Jahre Vorsprung gegenüber uns. Der eSport steckt in der zweiten Dekade – somit gib uns gerne noch ein paar Jahrzehnte. Nichtsdestotrotz sind unsere eSportler bereits Athleten, weil sie mittlerweile sehr hohen Anforderungen gerecht werden müssen. Es geht um Belastungen für Körper und Geist; eSportler auf dem Niveau der ESL Meisterschaft müssen fit sein. Das alte Klischee eines „Gamers“ passt auf diese Personen überhaupt nicht mehr. Wir reden hierbei über Organisationen, die Essens- und Fitnesspläne für die Athleten entwickeln sowie Ausgleichsprogramme zusammenstellen. Primär ist die ESL dennoch Unterhaltung, weil wir die Zuschauer mit diesem Produkt unterhalten. Wir sitzen mit den Teams und den Interessierten in einem Boot und entscheiden ein Stückweit als ESL, in welche Richtung sich der eSport entwickelt beziehungsweise zu wieviel Teilen Sport und Unterhaltungen der eSport in näherer Zukunft bestehen soll.
Marco Günther Der eSport Markt ist momentan wettbewerbsstark. Wie hebt sich die ESL gegenüber den Konkurrenten ab?
Christoph Kohlhaas Der wichtigste Punkt im eSport ist, dass man recht flexibel und dynamisch reagieren muss. Das Umfeld des eSport ist strukturell sehr zerbrechlich und deshalb hoch dynamisch. Es gibt viele Stakeholder im eSport, die dir unter Umständen die Suppe ordentlich versalzen können. Das sind zum einen die Publisher der Videospiele und zum anderen die Bereiche „media rights“ oder „sponsor obligation“. Wenn etwa die Sponsoren kein Interesse haben, ein Spiel oder eine Veranstaltung zu fördern, weil diese(r) ihnen zu langweilig, zu brutal oder aber nicht relevant genug erscheint, du aber als „Tournament Organizer“ wie die ESL auf diese Gelder gesetzt hast, dann hast du ein massives Problem.
Das heißt: Wir als ESL stellen uns stets relativ breit auf und versuchen den Ansatz oder Anspruch „von local to global, von zero to hero“ umzusetzen. Dementsprechend investieren wir in unsere Produkte. Sogenannte „broadcasting innovation topics“ sind ein solches Investierungsbeispiel. Es sind neue Elemente und Segmente, die in eine Übertragung implementiert werden, die unsere Mitbewerber noch nicht haben. Wir schauen uns an, welche Informationen uns ein Videospiel zur Verfügung stellen kann, die wir anschließend verwerten, um zum Beispiel die Statistiker zufrieden zu stellen. „Additional content“ wäre ein weiteres Beispiel. Diese Zusätze fallen klassisch aus: Weil der eSport noch am Anfang steht, werden die spielenden Teams stets miteingebunden. Live-Interviews, kurze Videos, die uns im Vorfeld zugespielt werden, Pressekonferenzen, Sponsorensegmente und so weiter bilden diese sogenannten „additional content“ Bereich. In jedem Fall würde Stillstand in unsere Branche bedeuten, dass wir früher oder später abgeschrieben werden oder nicht mehr relevant genug sind.
Marco Günther Der Sender ESPN nimmt verstärkt Formate auf, die beispielsweise den Transfermarkt von eSport Spieler behandelt. Inwiefern gibt es Bestrebungen oder Pläne sich an etablierte Medien und Sportsender zu wenden, um mehr Reichweite außerhalb des Internets zu gewinnen?
Christoph Kohlhaas Wir sind mittlerweile in engen Kooperationen mit verschiedenen Linear-TV-Sendern und „Networks“, sowohl in Deutschland wie in Europa generell. „TV Zulu“ in Dänemark gehört beispielsweise dazu wie auch die „ProSiebenSat.1 Media AG“ und „Sport 1“ in Deutschland. Wir haben hierfür ein ausgewähltes Programm, das wir mit den Partnern teilen und daraus Shows produzieren. Zusätzlich muss man sich solch ein Vorhaben eine Ebene höher anschauen, weil man gewissen Herausforderungen gegenübersteht, die der normale Sport nicht hat. Ein Fußballspiel dauert beispielsweise in der Regel 90 Minuten. Ein eSport Turnier kann hingegen im Falle „Counter-Strike: Global Offensive“ (Valve, 2012) zwischen 30 und 90 Minuten dauern. Das ist der Horror für jeden TV-Sender, wobei sich das Ganze zur Freude jedes Linear-TV-Senders auch noch maximieren lässt: Wir wollen fünf Runden nach dem Spielprinzip „Best of Five“ senden, wobei bereits nach drei Runden Schluss sein könnte. Die (zu) hohe Varianz möglicher Sendezeit passt nicht zu den momentan praktizierten, durchdachten Sendeplänen der verschiedenen Sender.
Die große Herausforderung des eSport als rein digitales Produkt ist die Kompatibilität zum Fernsehen. Man vergisst schnell, dass wir im Digitalen etwa „Counter-Strike: Global Offensive“ rund um die Uhr übertragen. Im TV unterliegen wir aber den USK- und FSK-Richtlinien. Somit wäre es gar nicht möglich „Counter-Strike: Global Offensive“ nachmittags um 15 Uhr auf „Sport 1“ zu zeigen. Wir versuchen uns an gemeinsamen Lösungen. Eine Möglichkeit wäre etwa der Pay-TV-Sender „eSport 1“, der einem mehr Freiheiten einräumt, wenn es um Sendedauer und Shows geht. Ich denke, dass diese Art der Kooperationen in den nächsten Jahren noch zunehmen wird.
Marco Günther Wie entscheidet ihr, welche Videospiele Teil der ESL sind und welche rausfallen?
Christoph Kohlhaas Es handelt sich beispielhaft für die ESL Meisterschaft um ein Abwägen, das auf drei Säulen basiert. Die Erste ist zunächst – und das ist nicht verwunderlich – die wirtschaftliche Komponente. Welches Interesse hat ein Sponsor oder haben wir als ESL, um Sponsoren für uns zu gewinnen? Welches Spiel ist dafür gut geeignet? Es ist kein Geheimnis, dass ein Shooter in Deutschland eher weniger Interesse bei Sponsoren auslöst. Spiele wie „FIFA 20“ (Electronic Arts, 2019), „Dota 2“ (Valve, 2013) oder „League of Legends“ (Riot Games, 2009) funktionieren besser. Das Zweite ist die Frage, wie die eigene Community einem Spiel gegenübersteht. Es bringt recht wenig, wenn ein Spiel mit sehr viel Marketinggeld in die ESL aufgenommen und vom Publisher stark beworben wird aber die Relevanz auf dem jeweiligen, nationalen Markt, relativ gering ist. Ohne Resonanz werden die Sponsoren recht schnell unglücklich werden.
Die dritte Säule sind die Publisher selbst. Folgendes muss man in diesem Zusammenhang vor Augen führen: Man kann beispielsweise keinem den Fußball verwehren. Jeder kann sich sein Team zusammenstellen, ein Turnier veranstalten und gegeneinander spielen. Im eSport geht das nicht. Wer nicht mit dem Publisher Vorabsprachen hält und Vereinbarungen trifft, der bekommt ein großes Problem. Als „Tournament Organzier“ oder als „Franchise League“ eines Publishers sind gewisse Regeln und Lizenzen zu respektieren. Wenn etwa geplant ist, „Dota 2“ oder „Warcraft III: Reforged“ (Blizzard, 2020) in die ESL aufzunehmen, was neuerdings geschehen ist, dann haben wir im Vorfeld mit Blizzard und Valve Gespräche geführt. Pläne mussten vorgestellt werden, eine Absicherung mit der Community wurde durchgeführt und Teams wurden akquiriert. Vieles muss an diesem Punkt ineinandergreifen, weil nie wirklich klar ist, ob der Publisher nicht doch ein Eigeninteresse hat, selbst eine nationale Liga aufzubauen. Sämtliche Haltungen von „Glücklicherweise wollt ihr als ESL das für uns übernehmen!“ bis „Ich als IP-Inhaber möchte selbst tätig werden!“ haben wir in den letzten Jahren erlebt.
Marco Günther Welches sportliche bzw. gewerbliche Image hat der eSport in Deutschland deiner Meinung nach?
Christoph Kohlhaas Die meisten Sponsoren springen aktuell auf den Zug „eSports“ auf, weil sie gerne bei der jeweiligen Zielklientel relevant werden möchten. Das ist nicht zuletzt der Grund, warum viele „non-endemic partner“ in den letzten Jahren bei verschiedensten Firmen, nicht nur bei der ESL, aktiv geworden sind und Turniere oder Ligen gesponsort haben. Viele machen allerdings momentan ihre (ersten) Erfahrungen und möchten zunächst ausloten, ob der Bereich des eSport als Marketingplattform taugt oder nicht. Es gibt Erfahrungen, die dazu geführt haben, dass nach einer bestimmten Laufzeit Sponsoren wieder ausgestiegen sind oder kommunizierten, dass sie gerne ihren Marketingauftritt und das Engagement in einer Liga etwas verlagern wollen.
Das sportliche Interesse gibt es ebenfalls, allerdings fällt dieses deutlich geringer aus. Sportliches Interesse ist meist bei denjenigen Sponsoren anzutreffen, die bereits massiv in den Sport allgemein investieren; beispielsweise in den Nachwuchs, die Förderung der Integrität des Sports oder die Arbeits- und Trainingsbedingungen. Auch diese Form des Sponsorings gibt es im eSport, ebenfalls bei der ESL Meisterschaft. Solche Unterstützer fragen explizit, was wir sportlich unternehmen, um das Ganze nach vorne zu bringen.
Marco Günther Höre ich dabei raus, dass durchaus die Hürde besteht, dass die potenziellen Sponsoren nicht genau verstehen, was eSport genau ist und wie solch ein Event abläuft?
Christoph Kohlhaas Das würde ich zu 100 Prozent unterschreiben. Der Großteil der Sponsoren weiß nicht im Detail, was eSport ist. Meist vertrauen diese darauf, dass es sich um seriöse Unternehmen handelt, die ihnen alles erläutern und mit ihnen gemeinsam eine Strategie entwickeln, um sie passend zu platzieren. Vor allem diejenigen Unternehmen, die zum ersten Mal investieren, wissen meistens nur, dass Jugendliche oder Jungerwachsene gegeneinander Videospiele spielen – und das auf einer großen Bühne. Die gemeinsame Entwicklung von Strategien machen nicht nur wir. Es gibt auch einige eSports Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben. Fairer Weise muss man sagen, dass dies bei einigen mehr schlecht als recht ausgeführt wird.
Marco Günther Wie schätzt du die Zukunft des eSport in Deutschland ein? Welche Hürden sind zu überwinden?
Christoph Kohlhaas Ich glaube, dass wir einige Hürden noch zu überwinden haben. Zum einen ist die gesellschaftliche und politische Akzeptanz in Deutschland zu nennen. Hart ausgesprochen sind wir in Deutschland mittlerweile diesbezüglich am Hinterherlaufen. Sogar innerhalb Europas, beispielsweise im skandinavischen Raum, werden eSport Teams vom Premierminister eingeladen. Diesen Umstand werden wir in Deutschland sicherlich auch die nächsten sechs Jahre nicht sehen. Ferner geht es darum, dass wir weiter in den eSport investieren. Die ESL, die Teams wie auch die Community selbst müssen ihren Beitrag in den Bereichen Nachwuchs, Professionalisierung und Monetarisierung leisten. Viele Teams oder Spieler haben das Problem, dass sie zwar gut spielen können aber nicht die Chance bekommen daraus Kapital zu schlagen. Somit können sie sich nicht innerhalb der internationalen Szene etablieren. Stattdessen ist es so, dass man entweder den Sprung in einen der wenigen, großen Organisationen wie etwa „BIG“ (Berlin International Gaming) schafft, die bereits so weit sind zu konkurrieren oder aber wieder recht schnell in der Versenkung verschwindet, weil das Potenzial des jeweiligen Spielers aufgrund fehlender Strukturen gar nicht ausgeschöpft werden kann. Ich glaube, dass wir in diesem Bereich in den nächsten Jahren massiv arbeiten müssen. Nachhaltigkeit setzt sich allerdings erst dann durch, wenn auf politischer wie gesellschaftlicher Ebene eine gewisse Anerkennung dem eSport gezollt wird.