Abermals ist der Aufhänger eines Artikels zum Zustand der Videospielindustrie kein erfreulicher: Nachdem Xbox respektive Microsoft in den letzten Jahren mehrfach Entwicklerstudios und Publisher aufkaufte, um sie in die eigene „Xbox Familie“ einzugliedern, folgten überproportional viele enttäuschende, erste Ergebnisse der angeblichen Unternehmungsoptimierung für „bessere“ Videospiele. „Starfield“ (Bethesda Game Studios, 2023) in gewissen Grenzen, aber in jedem Fall „Redfall“ (Arkane Studios Austin, 2023) dürften die prominentesten, negativ rezensierten Videospiele jüngerer Vergangenheit sein, während „Hi-Fi Rush“ (Tango Gameworks, 2023) ein positives Gegenbeispiel wäre. Mit Nachsicht kann von einem stark durchwachsenen Portfolio exklusiver Spieltitel gesprochen werden.
Sogleich begannen Befürchtungen und Analysen in Presse wie Beobachterkreisen zu kursieren, die die schlechten Rezensionen mit dem Wohl und Weh des betroffenen Entwicklerstudios in Zusammenhang setzten. Zurecht? Zitate der Entscheidungsträger schienen isoliert betrachtet diese Sichtweise zu bestätigen.
Hi-Fi RUSH was a break out hit for us and our players in all key measurements and expectations. We couldn’t be happier with what the team of Tango Gameworks delivered with this surprise release.
– Aaron Greenberg (VP of Xbox Games), X, 21. April 2023
Die Liste akquirierter Videospielproduzenten ist lang und vorallem teuer. Sie lässt sich verkürzt wie folgt darstellen: Rare wurde im Jahr 2000 für 375 Millionen, Mojang 2014 für 2,5 Milliarden, ZeniMax Media in 2020 für 8,1 Milliarden sowie Activision Blizzard King im Januar 2022 für 68,7 Milliarden US-Dollar gekauft. Im ersten Moment könnte man annehmen, dass eine Akquise auch deshalb durchgeführt wurde, weil das bestehende, teuer erkaufte Know-How im eigenen Haus gebunden werden soll. Wie aber passt es zusammen, wenn vor nicht mal einem Jahr beteuert wurde, dass man diejenigen Studios (Tango Gameworks, Arkane Studios Austin), die in 2024 vor der Schließung stehen, in keinem Fall geschlossen werden, weil sie gute Arbeit leisten würden? Kann angesichts dieser Beobachtung die Spielequalität überhaupt der Garant für die Existenz eines Entwicklerstudios sein, das in Abhängigkeit eines Großkonzerns steht?
One thing I won’t do is push against creative aspirations of our teams. When a team like Rare wants to do Sea of Thieves, when a team like Obsidian wants to do Grounded, when Tango [Gameworks] wants to do Hi-Fi [Rush] when everyone thought they were probably doing The Evil Within 3 […] I want to give the teams the creative platform to go and push their ability, to push their aspirations.
– Phil Spencer, Kinda Funna Games Xcast Ep. 137, 04. Mai 2023
James Batchelor Artikel leistet hierzu einen faktischen Einblick in die Entscheidungsgrundlage, auf der wahrscheinlich viele Handlungen fußen. Die im Januar 2024 erfolgten Massenentlassungen stehen im engen Zusammenhang zu den letzten Quartalszahlen. Microsofts Xbox-Abteilung scheint immer noch damit beschäftigt zu sein, die Folgen der Übernahme von Activision Blizzard King zu bewältigen, die wiederum zu einem Anstieg der eigenen Betriebskosten um 41% führte. Phil Spencers (Head of Xbox) neuerliche Ausführungen (The Verge, IGN) sprechen dafür, dass die Xbox-Gruppe letztendlich eine strikte Gewinn- und Verlustrechnung gegenüber Microsoft betreiben muss. Der Kernpunkt ist, dass von ihm, Spencer, erwartet wird, dass er mit seinem Team gute, das heißt wirtschaftlich ansehnliche Ergebnisse einfährt, unabhängig davon, wie alle anderen Sparten Microsofts sich verhalten.
Die grundsätzlich finanziell orientierte und sich in Umsetzung befindende Strategie bewährt sich in Zahlen. Am 25. April 2024 wurde berichtet, dass Microsoft die Quartalserwartungen übertroffen habe: Man verzeichnete einen Umsatzanstieg von 17 % auf 61,9 Milliarden US-Dollar, einen um 20 % höheren Gewinn von 21,9 Milliarden US-Dollar und einen Gewinn von 2,94 US-Dollar pro Aktie. In Summe übertraf man die Erwartungen der Wall Street für das dritte Quartal des Geschäftsjahres 2024 auf ganzer Linie. Dass im Zuge dessen weitere Entlassungswellen befürchtet werden müssen, versteht sich angesichts des Erfolgs dieser „Verjüngungskurtaktik“ fast von selbst. Inwiefern dieser kurzzeitige Gewinn mittel- bis langfristige Gewinnstabilität verhindert, bleibt offen. Immerhin gilt aber die Regel, dass letzteres mit mehr Risiko verbunden ist, da es sich um lang in die unvorhersagbare Zukunft hineinreichende Zielsetzungen handelt. Aus dieser Perspektive erscheint es singulär betrachtet sinnig, die Finanzen eher zu bündeln und zurückzuhalten. Und weil die Personalkosten ein großer Kostenpunkt sind, werden Entlassungen als probates Mittel in Erwägung gezogen.
You acquire a studio for what they’re great at now. And your job is to help them accelerate how they do what they do, not them accelerate what you do.
– Phil Spencer, Power On: The Story of Xbox - Chapter 6, 13. Dezember 2021
Hält man die Aussagen von Mike Booty (Head of Xbox Studios), Phil Spencer oder Sarah Bond (President of Xbox) dem momentanen Geschehen entgegen, werden erhebliche Widersprüche offensichtlich. Ein genauerer Blick auf die Aussagen der Führungsriege würde sich lohnen, um die Denkweise der Verantwortlichen besser herausschälen zu können. Glücklicherweise gab Sarah Bond ein Interview auf der Bloomberg Tech Anfang Mai 2024 in San Francisco.
Was manch einer als „kryptischen bis nichtssagenden Corpo-Talk“ klassifizieren würde, lässt sich mit etwas Aufwand entschlüsseln: Bond zeichnet dabei ein interessantes Bild einer Industrie, die sich notwendigerweise im ständigen Wachstum befinden müsse, um zu prosperieren. Dass ein überproportionales Wachstum infolge der Corona-Maßnahmen weltweit innerhalb der Videospielindustrie in Gang kam, dadurch aber die Potenziale der darauffolgenden Jahre mehr oder weniger mit einem Schlag aufgebraucht wurden, unterschlägt Bond vollständig. Anstatt eine gesunde Ausbalancierungsdynamik des Videospielmarkts festzuhalten, moniert Bond, dass das Geschäft „stagniere“. Sobald es um die eigenen Produkte geht, sind überhöhende Adjektive wie „bahnbrechend“ zu hören, während (ausschließlich) der Kontext, in dem Xbox operiert, als Problem identifiziert wird. Das heißt, dass eine eigene Fehlerkultur nicht im Denkprozess auf oberster Ebene einbeschrieben ist. „Starfield“ als Aushängeschild aggressiv vermarkteter Mittelmäßigkeit sowie „Redfall“ oder „Halo Infinite“ sprechen klar gegen „bahnbrechende“ und optimale Entwicklungsqualität.
Bond verbalisiert das „Bedürfnis“, neue Spieler zu gewinnen. Abermals wird das nicht existente Superlativ des Wortes „Mehr“ gesucht – und zwar aus rein finanzieller Perspektive. Untermauert wird dieser Eindruck, weil Bond im gleichen Atemzug die Kosten der Herstellung von Triple-A Videospielen ins Feld führt. Dass es womöglich nicht der Königsweg sein kann, ständig in hoher Schlagzahl kostspielige Triple-A Projekte zu veröffentlichen, kommt ihr in diesem Moment nicht in den Sinn. Es drängt sich zusehends die Frage auf, ob das Publikum respektive der Markt tatsächlich Schuld an der Situation von Xbox sein kann, wenn das Unternehmen sich als Ziel setzt, Interessierte wie Stammkunden nachhaltig für sich zu begeistern.
Der potenzielle Kunde wird implizit als eine Person skizziert, der sich eigentlich nicht darum scheren sollte, was mit den jeweiligen Entwicklerstudios passiert. Denn letztendlich steht das Produkt, das Videospiel im Zentrum oder nicht? Dass ungleich anderer Wirtschaftszweige einige Gesichter hinter den Videospielen wie Popstars behandelt werden (z.B. Hideo Kojima, Cory Barlog, Shigeru Miyamoto usw.), fällt Bond auf die Füße, dabei in ihrem eigenen Team mit Phil Spencer eine Person sitzt, die ebenfalls erhöhte Popularität genießt. Selbstverständlich ist das beschriebene Konsumentenbild derart nicht vor laufenden Kameras ohne Schädigung der eigenen Marke vermittelbar. Bond schweift aus:
It’s always extraordinarily hard when you have to make decisions like that. I’ll go back to what I was saying about the industry […] when we looked at those fundamental trends, we feel a deep responsibility to ensure that the games we make, the devices we build, the services that we offer are there through moments even when the industry isn’t growing and when you’re through a time of transition. The news we announced earlier this week is an outcome of that and our commitment to make sure that the business is healthy for the long term.
– Sarah Bond, Bloomberg Tech, 09. Mai 2024
Es ist der Versuch durch die Blume dem Publikum wie Interviewerin Dina Bass mitzuteilen, dass das Finanzielle der Taktgeber wesentlicher Entscheidungen ist. Und weil die bereits genannten Studios nicht rentabel genug sind, werden sie geschlossen, selbst wenn sie qualitativ gute Arbeit leisten, wie etwa Tango Gameworks es jüngst vollbrachte. Womöglich gibt es keine Antwort, die Bond geben könnte, die auf ethisch moralischer (Image des Unternehmens), wie unternehmerischer Ebene (finanzielle Perspektive) zufriedenstellend ist. Das harte Geschäft des monetären Erfolgs wird (zurecht) kaschiert, weil es den Faktor Mensch harsch ausklammert. Das Eingeständnis, dass das artifiziell geschaffene Element „Geld“ seinen Schöpfer, dem es dienlich sein soll, dominiert, scheint nicht kommunizierbar.
Im darauffolgenden wird das von Xbox als erfolgreich betitelte Studio Tango Gameworks angesprochen, das eigentlich seine Existenz auf Basis des Leistungsprinzips sicher wissen müsste. In diesem Moment verliert Bond fast gänzlich ihre Kredibilität, weil sie vordergründig versucht eine Nebelkerze namens „Kreativität“ zu werfen:
You know, one of the things I really love about the games industry is it’s a creative art form. And it means that situation and what successes for each game and studio is also really unique. There’s no “one size fits all” to it for us. And so, we look at each studio, each game team and we look at a whole variety of factors when we are faced with sort of making decisions and tradeoffs like that.
– Sarah Bond, Bloomberg Tech, 09. Mai 2024
Kurzum und hintergründig interpretiert: Das, was aus Sicht der Beobachter oder Entwickler als Erfolg verstanden wird, muss nicht zwangsläufig vom Mutterkonzern ebenfalls als Erfolg bewertet werden. Das Verständnis von Xbox, was Erfolg definiert und was nicht, obliegt dem Konzern allein und lässt sich schwerlich anhand allgemeingültiger, antizipierter Kennwerte festhalten. Ironischerweise wird zum gleichen Zeitpunkt ein Kameraschnitt gezeigt, der ein Diagramm des exorbitant hohen, jährlichen Wachstums von Xbox präsentiert. Es illustriert in Kombination mit den Ausführungen Bonds, dass Xbox mit einem „Mehr“ nicht zufrieden ist.
In diesem Licht ist auch die Übernahme von Activision Blizzard King zu verstehen. Denn Bond bestätigt, dass vorallem wegen dem mobilen Markt knapp 70 Milliarden US-Dollar auf den Tisch gelegt wurden. Es geht weder primär um Activision noch um Blizzard Entertainment. Es ist King respektive dessen Videospiel „Candy Crush“, das als besonders lukrativ in den Augen der Verantwortlichen von Xbox erscheint. Das bedeutet, dass die Expansion auf den Mobile Markt aus Sicht von Bond die Problematik einer Stagnation des eigenen Unternehmens langfristig löst, weil man die potenzielle Kundschaft auf drei Milliarden Menschen erweitert, die per Smartphone erreichbar sind. Sublim könnte vermutet werden, dass Xbox eine Marktsättigung im Bereich der Konsolen (für sich) diagnostiziert.
We wanted to make sure that anything we built was really grounded in people who play those mobile native games and the creators of them. And so, being joined with a team that has real deep expertise in mobile was important to us. But we are that now. And so, in July we are going to be launching our mobile store experience.
– Sarah Bond, Bloomberg Tech, 09. Mai 2024
Googles Play Store behält beispielsweise einen Anteil von 30 % am App-Umsatz ein, reduziert die Kürzung jedoch nach einem Jahr auf 15 % für Entwickler, die digitale In-App-Inhalte und -Dienste verkaufen. Basierend darauf erscheint es abermals rein finanziell betrachtet sinnig, ein Konkurrenzprodukt am Markt zu etablieren. Zusätzlich wird es den von Apples und Googles App-Store-Monopol gebeutelten Smartphone Nutzer freuen, wenn mehr Konkurrenz existiert. Mehr Auswahl bedeutet ein belebtes, das heißt gesünderes Geschäft. Wenn aber dem Konkurrenzkampf mit erschreckend ausgeklügelter Kundenmanipulation (vgl. z.B. Konzept des „walled garden“) begegnet wird, dann schwindet der Gewinn für den Kunden. Weil sowohl auf dem Google Play Store als auch auf einer eigenen Plattform die eigenen Produkte angeboten werden, wird der Umsatz möglichst verlustfrei maximiert und bedeutet keine selbstverursachte Isolation. Es besteht die Chance über die Zeit Kunden sukzessive in den eigenen App-Garten mit Zusatzangeboten und Vergünstigungen zu locken.
Ebenso wird Cloud-Gaming als weiteres Sicherheitsnetz gegen wirtschaftliche Stagnation von Bond angepriesen. Entgegen den Erfahrungen, die Google mit Stadia machte, wird beharrlich an der Idee festgehalten, ohne notwendige und hinreichende Bedingungen für ein Gelingen mit in das eigene, verbalisierte Überlegen einzupreisen. Dass Stadia zu früh auf dem Markt erschien war und ist offensichtlich. Es abermals in den Himmel mit überzogenen Adjektiven zu loben, ohne differenzierte Expertise zu präsentieren, ist waghalsig. Dass beispielsweise Mehrspieler Ego-Shooter, die auf eine minimale Latenzzeit (Zeitspanne vom Controller-Input bis zur beobachtbaren Konsequenz auf dem Bildschirm) bauen, womöglich nie im Bereich des Cloud Gaming funktionieren werden, bleibt aus.
The worry that I see is happening across the industry and I think is a lot of what we’re seeing just industry all up. But specific to core gamers, my focus has really been on engineering and building that next generation hardware experience that really really tops in to their needs.
– Sarah Bond, Bloomberg Tech, 09. Mai 2024
Aus dem Fenster gelehnt scheint Bond andeuten zu wollen, dass Xbox als Konsolenmarke nicht die höchste Priorität besitzt. Weil der selbstgesteckte Fokus und die dahinterstehende Philosophie klar monetär, das heißt auf Wachstum ausgelegt ist, sind diejenigen Technologien wesentlich, die ein „Mehr“ sicherstellen, nicht aber unbedingt ein „Besser“. Konsolen dürften ihre Relevanz in den Augen Microsofts verlieren, weil dieser Markt von mehreren Seiten unter Druck gesetzt wird. Smartphones wie Cloud Gaming sind direkte Konkurrenten, die die Konsole als teure Anschaffung eines durchschnittlichen Haushalts in Frage stellen. Dass zusätzlich Konsolen preistechnisch immer näher an einen funktional potenteren Spiele-PC heranrücken, spricht ebenfalls nicht für ein Alleinstellungsmerkmal respektive Kaufgrund.
Aus Entwicklerperspektive stellt sich die Frage, warum man mit Xbox in irgendeine Partnerschaft treten sollte. Man erlebt, wie Xbox ganze Entwicklerteams willkürlich empfunden entlässt. Wenn die Entwickler von Tango Gameworks von schockähnlichen Zuständen berichten, während sie an einem Pitch für die Fortsetzung von „Hi-Fi Rush“ arbeiteten, dann illustriert dies eine derartige Beliebigkeit und einseitige Abhängigkeit, die langfristig kalkulierende Studioleiter abschrecken sollte. Die Wirklichkeit ist Bilanzmanagement, dessen Logik nicht mit der Förderung der Zukunft eines Entwicklerstudios in Einklang zu bringen ist. Obwohl Xbox seit Jahren in Schwierigkeiten steckt, wird vom Management kein Entwicklungsraum geschaffen, um die getätigten Investitionen effektiv werden zu lassen. Vielleicht liegt es daran, dass man sich bei Xbox bereits eingestanden hat, das Rennen um die meisten Konsolenverkäufe endgültig verloren zu haben. Und die Niederlage wiegt derart schwer, dass das operative Geschäft von Xbox sich einer Führungslogik sukzessive annähert, die Activision unter Bobby Kotick das letzte Jahrzehnt charakterisierte.